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黄淑和在中央企业品牌建设工作座谈会上的讲话

发布日期:2013-10-24

把品牌建设摆上重要位置

进一步推进中央企业转型升级做强做优

——在中央企业品牌建设工作座谈会上的讲话

国资委副主任、党委副书记 黄淑和

2013年10月15日

    这次会议是国务院国资委成立以来,首次召开的中央企业品牌建设工作专题会议,也是中央企业进入结构调整、转型升级关键时期召开的一次重要会议。会议的主要任务是:总结经验,分析形势,部署工作,全面提升中央企业品牌建设工作水平。国资委、国资委党委对品牌建设工作高度重视,王勇国务委员在担任国资委主任期间,多次就加强品牌建设提出要求,指出“加强品牌建设和管理是央企发展的必然要求,是实现‘十二五’发展目标必须要加强的工作,要进一步研究加强对企业品牌建设的指导措施,推动这项工作加快发展”。国资委党委书记张毅同志专门听取了这次会议筹办情况的汇报,要求中央企业必须高度重视品牌建设工作,尽快打造一批具有世界水平的知名品牌。希望大家认真贯彻落实王勇国务委员和张毅书记提出的要求。会议期间,我们还安排了中国石化、国家电网、中国移动和一汽集团等四家企业进行经验交流,介绍他们在品牌建设中的一些好做法。下面,我先讲三点意见。

一、中央企业品牌建设工作取得初步成效

    近年来,中央企业加大了品牌建设工作力度,品牌意识普遍得到增强,品牌建设工作水平有了一定提高,一批有影响力的品牌正在逐步形成,为下一步全面推进中央企业品牌建设工作打下了较好基础。

(一)品牌建设越来越受到重视。

    从调查了解的情况来看,82家中央企业认为品牌是企业的核心竞争力,提升品牌形象有利于增强企业的吸引力和影响力,有利于促进企业优势资源的聚集与高效配置;80家中央企业认为品牌代表企业形象,是基于共同理念的利益认同、情感认同和价值认同,通过树立和维护品牌信誉,能给客户留下正面、积极的品牌印象,提高对企业的认同度;87家中央企业认为品牌是建立企业和消费者牢固关系的载体,有利于提高品牌附加值和品牌产品市场占有率,有利于国有资产保值增值的实现。

    部分企业已经将品牌上升到发展战略的高度来认识。中国移动、一汽集团、宝钢、中粮集团等企业制定了符合本企业特色的品牌战略规划,以此引领和推动企业的发展。国家电网、中国华电、中国国电、恒天集团、国机集团等企业将品牌战略融入发展规划,开始重视品牌建设与业务发展的协同。中国建筑与国际上知名的咨询公司合作,加强品牌建设的顶层设计和系统规划。

    部分企业将品牌作为做强做优的利器来谋划。航天科工、中船集团、中船重工、中国商飞、农发集团等企业以客户为中心,着力打造差异化竞争优势,不断拓展市场空间。中核集团、中国电子、中交集团、国旅集团、中国黄金等企业重视以良好的品牌理念吸引外部人才,凝聚内部员工。中国海油、中远集团、中国海运、中化集团、招商局等重视依托品牌的影响力实施国际化经营,增强全球资源配置能力。

(二)品牌建设组织机构和相关制度逐步完善。

    品牌建设组织机构不断健全。有60多家中央企业设置了品牌建设工作部门,有80多家企业配备了品牌管理团队,专门从事品牌建设管理工作。神华集团、一汽集团、中国南车等企业把品牌建设作为“一把手”工程,成立了由主要负责人挂帅的品牌管理委员会,自上而下地推进品牌建设工作。中粮集团、中国化工等企业引进具有跨国公司品牌工作经验的专业人才,担任品牌部门的负责人。

    品牌建设相关制度日趋完善。武钢、中冶集团、中国化学工程等企业出台了《品牌建设指导性意见》,提出了品牌建设的指导思想、实现目标和工作要求。鞍钢、华润集团下发了《品牌管理指引》、《年度品牌建设规划流程》和《品牌资料管理办法》,初步建立了品牌管理制度和流程规范。中国移动、国家电网制定品牌资产评估管理办法和品牌建设工作绩效评价办法,从品牌传播、品牌维护、标识管理、社会责任和公益事业等方面建立了评价指标体系。

(三)品牌创建的路径逐步清晰。

    一是部分企业依靠核心技术培育自主品牌。航天科技、中航工业等企业依靠自主研发掌握的核心技术,在航天航空等领域拥有了 “神舟”、“长征”、“枭龙”等在国际上有一定知名度的自主品牌。电信科研院打破国外技术垄断,主导TD-LTE4G国际标准制定,为“大唐电信”的自主品牌建设奠定了基础。国家电网依托特高压技术领先优势,成功将国家标准上升为国际标准。

    二是部分企业通过并购重组创建知名品牌。中粮集团、华润集团并购了蒙牛、东阿等品牌,并与企业现有品牌进行整合,增强了集团品牌在行业的影响力和控制力。中航工业、中国海油、中国五矿等企业分别收购了美国西锐、加拿大尼克森、澳大利亚OZ等海外公司,获得了国际品牌,提高了集团品牌在海外的影响力。

    三是部分企业凭借优良品质打造知名品牌。兵器装备集团、中国电科、东风公司、中国一重、宝钢、新兴际华等企业不断强化全员质量意识,加强质量管理,持续提升产品品质,完善售后服务,许多品牌赢得了用户的信赖。中核建设集团、中国建筑、国家核电、中国铁建、中国电建、中国能建等企业牢固树立质量“零缺陷”理念和精品意识,坚持“建一项工程、树一座丰碑”,以优质精品工程打造市场信任的品牌。中航集团、东航集团、南航集团等企业把客户体验作为衡量服务质量好坏的唯一标准,持续提升服务规范化、标准化水平,获得了较好的口碑。

(四)品牌传播各具特色。

    宣传先进典型,扩大央企影响。航天科技、航天科工、中国中铁、中国铁建等企业通过巡回报告会等方式,大力宣扬反映时代特征、体现央企传承的载人航天精神、两弹一星精神和青藏铁路建设精神。中航工业、中国石油、鞍钢等企业深入开展学习罗阳、吴大观、李新民、郭明义等先进人物事迹,在全社会弘扬讲奉献、勇担当的先进央企文化。

    践行社会责任,树立央企形象。中央石油石化企业克服种种困难,全力保障居民油气供应和价格稳定。中央电力企业不断改善供电结构,服务百姓生产生活用电需求。涉及粮、棉、油、肉、糖等产品的中央企业,认真执行国家收储投放任务,在改善民生、平抑物价等方面发挥了重要作用。在抗击重大自然灾害、维护公共卫生安全、保障国家重大活动、完成利比亚撤侨任务等关键时刻,广大中央企业勇于担当、甘于奉献,在国内外树立了责任央企的品牌形象。

    凝聚核心理念,传播品牌形象。中国石化、国家电网、国药集团等企业提出“每一滴油都是承诺”、“你用电,我用心”、“关爱生命、呵护健康”等品牌口号,体现了以客户为中心、服务至上的品牌理念。南方电网、中国大唐、港中旅等企业通过传播“万家灯火,南网情深”、“提供清洁电力,点亮美好生活”、“星旅相伴,行者无疆” 等充满美好愿景的品牌口号,不断提升品牌的认知度和影响力。

    拓宽传播渠道,扩大品牌效果。中国华能、中电投集团、中国航信、华侨城集团等企业积极利用门户网站、微博微信等新媒体,紧跟信息时代的变化,增强品牌传播的及时性和有效性。中国联通、一汽集团、南航集团等企业引入体育赞助营销形式,在赛事直播中植入软性宣传,整合多元化品牌传播平台,提升品牌形象。中国三峡集团、华孚集团、中国工艺集团、中国北车、西电集团等企业充分利用专业展会、行业论坛、产品推介会等平台,扩大品牌影响力。中国移动通过在高校附近设立品牌体验店的方式,加强与大学生的互动,培养广大潜在客户的认同感。

(五)品牌维护得到加强。

    注重保护商标商号。东方电气集团、中化集团、通用技术集团、国投、中国航材等企业建立了比较完整的商标战略,积极推进商标管理专业化、制度化、规范化。武钢、中国五矿、中国商飞等企业加强海外商标注册和保护,注册区域遍布全球。中储粮总公司、中钢集团、中国外运长航、中国航油等企业建立了有效的商标商号监测机制,保护商标商号权益不受侵犯。

    依法维护品牌权益。南航集团针对商标在境外被恶意抢注的情况,迅速反应,成功制止侵权行为。华润集团与地方工商机关建立工作联系机制,对全国范围内使用“华润”字号的企业进行清查,有效维护了华润品牌的安全。中国石油、中国石化大力清理假冒公司商标的加油站,其中中国石化2012年就清理了371座假冒加油站,有力维护了消费者权益和企业品牌权益。

    重视品牌危机处置。中铝公司、中航集团、中煤集团、保利集团等企业将公共关系建设作为品牌危机管理的重要手段,构建了较为有效的公共关系管理和传播体系。南方电网、中国大唐、中国国电、中国中铁、国药集团等企业引进覆盖范围广泛的舆情监测系统,建立了舆情应对和处置机制,基本做到了舆情危机监测即时化、研判精准化、应对专业化。中国电子、中国节能、国机集团等多家企业建立了日常舆情报告制度,编发了舆情日报。国家电网、哈电集团、中盐公司、中广核集团等企业创新舆论引导机制,加强网络评论员、通讯员队伍和第三方专家团队建设,积极争取公共话语权。

    中央企业的以上这些有益探索,有力推进了企业的发展,为“中央企业”这个整体品牌增添了光彩,成绩来之不易,经验弥足珍贵,需要我们认真总结,继续发扬光大。但是,我们也要清醒地看到,与世界一流跨国公司相比,中央企业在品牌建设上还存在很大差距,主要问题有:一是不少企业对品牌的认识还不到位,特别是品牌战略意识不足。对品牌的理解大多还停留在企业名称或者商标层面,把品牌建设视同广告宣传,“重生产、轻设计”,“重制造、轻研发”,“重销售、轻品牌”的现象比较普遍。二是中央企业的国际知名品牌还相当少,品牌国际化步伐不快,品牌建设工作开展不够平衡。三是品牌建设体系仍不完善。相当一部分企业尚未建立系统化、制度化的品牌创建、传播和保护体系,品牌危机应对能力不足,回应不妥当、处理不及时,对品牌形象造成重大损害的情况时有发生。四是品牌建设的基础保障不足,组织机构、专业人员、经费投入等远远不能满足品牌建设工作需要。这些问题,在下一步工作中应认真研究,努力加以解决。

二、深刻认识中央企业加强品牌建设的重要性和紧迫性

    品牌是企业的综合素质,是竞争优势和国家形象的体现。党中央、国务院高度重视我国企业品牌建设。党的十八大报告提出,要“全面提高开放型经济水平,形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”。《国民经济和社会发展十二五规划纲要》要求,“推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业”。当前,我国经济正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期叠加的阶段,中央企业作为我国国民经济的重要支柱,作为参与国际竞争的主力军,必须将品牌建设作为调整优化结构、推动转型升级、加快做强做优、实现可持续发展的重要抓手,努力在培育自主品牌中发挥骨干作用,为打造中国经济升级版作出积极贡献。

(一)加强品牌建设是打造世界一流企业的战略选择。

    做强做优、培育具有国际竞争力的世界一流企业,必须努力打造世界一流品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志,是高品质的象征,是企业知名度、美誉度的集中体现,更是高附加值的重要载体。纵观通用电气、可口可乐这些跨国公司的发展历程,无一不是将品牌作为企业的最高竞争战略。通用电气秉承品牌高于一切的理念,致力于成为所在行业的全球领导者,将“发现世界需求、着手去创造”的品牌战略,贯穿于生产经营各个环节,实现了可持续发展,做成了百年老店。可口可乐公司作为全球最大的饮料公司,将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值,通过在全世界的本土化进程传递给广大消费者,多年来品牌价值持续领先。中央企业虽然进入世界500强的数量逐年增多,2013年达到45家,但“大而不强”的问题一直存在,特别是缺少在全球叫得响的知名品牌,这是中央企业最突出、最严重的短板。在国际权威品牌评估机构“英特品牌”公布的榜单中,还没有一家中央企业入围“全球最佳品牌100强”。没有一流品牌,就不可能真正成为世界一流企业,中央企业实现做强做优的目标仍然任重道远。

(二)加强品牌建设是赢得竞争新优势的必由之路。

    品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。随着新一轮科技和产业革命加快演进,特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用,全球竞争态势明显加剧。市场竞争的制胜法宝已不再只是规模和价格,拥有差异化和高品质的品牌优势,日益成为企业赢得市场竞争的关键。目前,全球80%的市场已被20%的著名品牌垄断,没有品牌的企业,只能成为卖苦力的加工厂。美国雷神公司经过80多年的发展和创新,不断累积在核心业务领域的品牌优势,成为了军工技术、公务飞机和特殊任务飞机等行业的龙头老大,牢牢占据了产业链的高端。三星公司一度被视为廉价产品的代名词,上世纪末将经营核心转向品牌建设,通过持续创新,开发高品质产品,重塑品牌形象,获得了新的竞争优势,短短十年内,近20种产品的市场占有率位居世界首位,在全球高科技电子产品制造及数字媒体领域独领风骚。反观中央企业的发展现状,过去支撑我们快速发展的经济技术和社会条件已经或正在发生重大变化,产能过剩日益严重,资源与环境约束不断加大,生产成本快速上升,单纯依靠拼规模、拼资源、拼价格的发展模式已越来越难以为继。中央企业要赢得新的竞争优势,就必须进一步加强技术创新、产品创新和商业模式创新,打造一批具有核心知识产权的自主品牌,实现由规模扩张向质量效益转变,由产业链低端向产业链高端转变。

(三)加强品牌建设是提高国际化经营水平的现实需要。

    品牌国际化是实施“走出去”战略的金钥匙。随着经济全球化进程加快,拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。世界知名跨国公司纷纷利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产,实施并购重组,主导国际标准制定,赢得了更大的发展空间,提高了市场份额。西班牙电信集团以其全球领先的企业品牌为支撑,在不同的国家和地区并购或建立差异化的产品品牌,为40多个国家的客户提供服务,全球拥有用户超过3亿,70%的收入来自西班牙本土以外的市场。雀巢公司作为国际化的跨国集团,以其多年质量保证和食品安全打造的“雀巢”品牌,成为进入世界各地市场的 “通行证”,2012年销售额922亿瑞士法郎,其中98%来自国外。目前,中央企业国际化经营取得了较大进展,海外收入已占到销售收入的近20%,但大多还停留在工程承包和资源开发层面,在国际分工体系中处于价值链的中低端,缺少应有的国际话语权,全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。中央企业要通过积极打造国际知名品牌,带动我国成熟的产品、技术和标准走出国门、走向世界,努力培育一批经济效益好、社会形象佳的国际化大公司、大集团,在更宽领域和更高层次与国际跨国公司开展竞争合作,增强我国经济的硬实力和软实力。

(四)加强品牌建设是实现国有资产保值增值的内在要求。

    品牌作为企业重要的无形资产,是企业价值的重要组成部分,能带来现实的溢价以及未来稳定的收益。国际知名企业都将品牌作为核心资产加以严格管理和保护。苹果公司作为全球最具创新力的企业,发布的每一款产品都受到热捧,并具有很高的品牌溢价能力,苹果手机的制造成本不足1200元,市场价格近5000元,品牌溢价大幅高于同行业平均水平。谷歌公司2011年以125亿美元收购摩托罗拉移动,比当时股价溢价63%,摩托罗拉公司获得了高达几十亿美元的品牌溢价收益。相比之下,多数中央企业还没有关注到品牌资产的保值增值,品牌资产的管理水平远远落后于跨国公司。有的中央企业并购重组支付了较高的品牌溢价,但出售转让却忽略了品牌资产,导致了品牌资产被低估或流失。中央企业要更好地实现国有资产保值增值,就必须高度重视品牌资产管理,持续提升企业品牌价值。

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